Avere il pieno controllo sulle fonti di traffico di una property editoriale sul web è fondamentale per ottenere la fidelizzazione degli utenti, ovvero la crescita costante delle visualizzazioni, delle conpisioni e delle citazioni, e soprattutto per gestire in sicurezza eventuali cambiamenti nella distribuzione dei flussi da determinate fonti.

Il monitoraggio costante del grafico delle fonti di traffico (su Google Analytics, la trovi sotto Acquisizione → Panoramica, o se vuoi qualche dettaglio in più Acquisizione → Tutto il traffico → Sorgente/mezzo) permette soprattutto di inpiduare e riconoscere eventuali sbilanciamenti: se una voce supera il 70%, ad esempio, significa che si è instaurata una forte dipendenza, che rappresenta un pericolo di crollo per tutto il business, cioè è necessario guardare al punto di forza come al punto di maggiore vulnerabilità. Il passaggio da Google Panda a Google Penguin, nel 2012, ha creato forte scompiglio nel giro di pochi mesi, a causa di semplici modifiche algoritmiche che hanno stravolto il posizionamento di alcuni grandi siti editoriali; oppure, si ricordi la scomparsa quasi totale dei siti di news rating come Digg o OKNOtizie, dove era possibile dare una valutazione alle notizie per farle salire in classifica e così ottenere visualizzazioni delle stesse. Ecco, questi sono solo alcuni esempi di come una fonte di traffico possa crollare anche repentinamente e senza preavviso, affossando le visualizzazioni della tua pagina web.

Oltre alla cautela rispetto al crollo di una in particolare, sondare il terreno di tutte le perse fonti può garantire un’equa distribuzione e sempre maggiori visualizzazioni. Se da una parte, infatti, si registra la scomparsa dei social di news rating e si assiste al lento declino di Facebook dagli ultimi 3 anni, dall’altra parte c’è il caso di Reddit, che in netta controtendenza è cresciuto fino a 71 miliardi di pageview nel 2014, risultando essere fondamentale soprattutto per chi deve promuovere un sito in lingua inglese. Nemmeno affidarsi ad un servizio di promozione pubblicitaria o di vero e proprio acquisto di traffico tramite Google AdWords, Facebook Ads o vari network pubblicitari di ogni genere e specie, consente in realtà una reale e sostanziosa fidelizzazione degli utenti, né una crescita costante, semplicemente perché appena si interrompe il pagamento, si deve ricominciare la scalata al posizionamento.

Facebook, si diceva.

La totale preminenza del social di Zuckerberg tra le fonti di traffico, soprattutto per chi possiede un sito di contenuti che devono essere visualizzati-commentati-conpisi, si deve alla sua diffusione capillare e alla sua predisposizione naturale per i contenuti brevi, concisi, sintetici, spesso gossippari o comunque molto leggeri e di rapida e gentile conpisione. Difficile cioè che Facebook funzioni bene per temi impegnativi e contenuti lunghi. D’altronde, quello che dichiaratamente era stato impostato come information network, cioè Twitter, di rado garantisce un afflusso importante di visualizzazioni a siti editoriali o di informazione, o che pubblicano contenuti e articoli di ampio respiro. Analizzando le fonti della nostra torta a spicchi colorati, limiti e opportunità si nascondono anche in altri social network: Google+ sembra ancora in fase embrionale, utilizzato da nicchie settoriali e verticali di utenti già collegati comunque attraverso canali di tipo relazionale o professionale, e simile discorso vale per LinkedIn, mentre Pinterest, seppure orientato ad accogliere contenuti multimediali, ha il pregio di assicurare grande longevità alle pubblicazioni e si attesta da due-tre anni tra le fonti di traffico in crescita a doppia cifra.

Forse che la fonte di traffico da coltivare con maggiore premura non sia, quindi, quella del cosiddetto traffico diretto?

Certamente sono gli utenti migliori, sono i fedelissimi che anche più volte al giorno inseriscono volutamente nella barra dell’URL l’indirizzo del loro sito preferito di informazioni o di articoli o quant’altro, senza che siano reindirizzati allo stesso da social network o dalla digitazione di parole chiave nei motori di ricerca. Le cause della fidelizzazione corrispondono a quelle condizioni che rendono un sito fondamentale e insostituibile, e lo inseriscono direttamente tra le necessità quotidiane o momentanee dell’esistenza di un numero considerevole di utenti. Un esempio ci aiuta a comprendere la natura della soddisfazione di questi bisogni: i siti delle grandi testate giornalistiche fanno traffico da accessi diretti per il fatto di aggiornarsi in tempo reale in merito a tutte le parti in cui si pide la redazione, e anche per il vantaggio che riporta il lettore ad accomodarsi alla lettura di un giornale di cui conosce (e ne ha scelto) la linea editoriale, la grafica e la posizione politica, e, infine, per un fatto di abitudine consolidata. Sempre parlando di traffico diretto da coltivare, un ottimo stratagemma è l’iscrizione alla newsletter del sito, attraverso la quale poter aggiornare gli iscritti riguardo a tutte le novità e alle nuove pubblicazioni.

Discorso perso vale per quello che viene definito come traffico organico, di cui Google è la fonte principale per moltissimi blog, siti e forum, e che dipende dal posizionamento organico di un contenuto web. Ogni volta che vengono cercate delle parole chiave in un motore di ricerca, il risultato ottenuto è una lista di pagine web che contengono quelle parole chiave e che seguono un certo ordine gerarchico di posizionamento. Questa sorta di graduatoria è il campo di gioco di una serie di tecniche di web marketing che si chiama Search Engine Optimization (SEO), finalizzate a ottimizzare i contenuti del sito web in maniera tale da posizionarsi “più in alto” rispetto a determinate parole chiave, in confronto a milioni di altre pagine web che trattano il medesimo argomento o conpidono la stessa notizia. Il traffico organico dipende dunque dal posizionamento organico della pagina: si ottiene senza pagare il motore di ricerca e si basa sulla qualità e ricchezza intrinseche dei contenuti e sulla mole di conpisioni e citazioni che li investono.

Pertanto, un lavoro intenso di pubblicazione di contenuti originali, ben strutturati e con un ricco stile può attrarre un grande flusso di traffico organico, così come può generare fidelizzazione e dunque traffico diretto, così come può contribuire a formare un brand riconosciuto e ricercato che fornisce le possibili soluzioni agli eventuali bisogni e sogni degli utenti. Questa ricetta vale per chi pubblica contenuti evergreen come recensioni di dischi o, appunto, ricette culinarie, dove una costante ottimizzazione e un continuo arricchimento sono comunque estremamente utili alla longevità del contenuto, ma anche per chi viaggia sul ritmo delle breaking news, che da un’ora all’altra sono svanite e non più cercate.

Inoltre, tra gli strumenti più utili messi a disposizione dal colosso di Mountain View c’è Google Trend, che permette di esplorare le tendenze in corso nel mondo, indagarne la stagionalità e la regionalità, e così impostare su queste informazioni i propri contenuti web. Questo servizio può essere utile anche per sfruttare al meglio le potenzialità di Google News e, in un certo senso, superare la ferrea selezione all’ingresso che il portale di informazioni attua attraverso la lunga serie di parametri (stile della scrittura, ampiezza del corpo, varietà del contenuto, originalità) che definisce la qualità e la riconoscibilità del contenuto. Inpiduare il tema, scrivere un ottimo contenuto che sia interessante, contingente, utile e originale, e pubblicarlo su un sito che abbia un bacino di utenti fidelizzati sui determinati temi che il contenuto tratta: ecco una semplice ricetta che può essere dedotta da queste riflessioni, e con alta probabilità sarà possibile cavalcare l’ondata di traffico e visualizzazioni.