Che cosa trasforma una semplice consultazione in una vendita?

Che cosa trasforma un anonimo navigatore della rete in un nostro cliente, a noi familiare, e che conosce bene i nostri prodotti che più gli interessano?

Un sistema vincente di marketing, con poche controindicazioni e qualche giusta cautela, è la cosiddetta “Lead Generation”, che ha l’obiettivo di generare una lista di nuovi clienti che acquisteranno i prodotti e servizi dell’azienda.

Più precisamente, in questo articolo scopriremo che la Lead Generation è un’azione di marketing finalizzata a creare, formare e coinvolgere un numero sempre crescente di utenti che saranno nuovi clienti, ma soprattutto che parteciperanno attivamente alla ricerca, alla critica e alla promozione dei servizi e dei prodotti offerti dall’azienda.

In generale, la Lead Generation comprende una serie di attività a fasi successive:

1. Catturare l’attenzione e l’interesse dell’utente web tramite contenuti mediatici su un sito, su un blog, sui social network, su un messaggio promozionale o pubblicitario.
2. Ottenere i dati dell’utente: questa è una fase molto delicata in cui l’utente, che diventerà futuro cliente, deve fornire spontaneamente i propri dati.
3. Creare i contatti: il vero obiettivo della Lead Generation è creare una lista di contatti che, trasformata in un database organizzato, sarà usato dall’apparato marketing aziendale per indagini di mercato e attività pubblicitarie mirate.

L’obiettivo della Lead Generation è, per definizione, la creazione di una lista di Lead.

COSA E’ UN LEAD?

Seppur ogni mossa dei visitatori online possa essere tracciata e analizzata, e in qualche modo incanalata verso un ampissimo processo di acquisizione, quell’utente sconosciuto non potrà diventare un cliente della nostra azienda senza un’interazione complessa e un incontro conoscitivo diretto, ancorché mediato da uno schermo.

Un Lead è esattamente il contatto che genera questa manifestazione di interesse successiva alla semplice consultazione, che trasforma un anonimo utente in un futuro cliente in costante contatto con l’azienda:

• se inserisco i miei dati in una newsletter, magari selezionando anche settori di interesse all’interno del catalogo di un’azienda, divento un Lead;
• se seguo una call to action, posso diventare un Lead;
• se compilo un form per chiedere informazioni su un prodotto o un servizio, divento un Lead;
• se acquisto un prodotto, sono un Lead per acquisti di prodotti analoghi, e ovviamente sarò interessato all’evoluzione tecnologica del prodotto che ho acquistato o agli accessori che migliorano la mia esperienza con il prodotto che ho acquistato;
• se partecipo con commenti e apprezzamenti nel forum o nella pagina social dell’azienda, sono un Lead con un grado di partecipazione attiva già molto rilevante!

Un Lead si presenta come un numero all’interno di un database in costante crescita che descrive il pubblico di consumatori direttamente utilizzabile per sondare il mercato in cerca di possibili clienti e possibili vendite, ed è anche un deposito di collegamenti direttamente utilizzabile per identificare e definire un gran numero di nuovi Lead.

COME FUNZIONA LA LEAD GENERATION?

Tanto tempo fa c’era il passaparola… che portavano contatti. Oggi invece si parla di lead generation che è l’azione di marketing volta creare una lista di utenti interessati ad un prodotto o ad un servizio.

Al concetto di lead generation, si lega in il concetto di Funnel (imbuto), in cima ci sono le visite al sito su dei contenuti di semplice ed immediata consultazione. Questi contenuti sono solitamente utili, ottimizzati e rispondono di solito a interessi o a domande degli utenti.

Il secondo step è volto a incanalare il traffico indirizzandolo verso quei contenuti che servono a generare Lead.

A questi seguono ancora contenuti più coinvolgenti che trasformano i Lead in Prospect, ovvero in utenti con un grado di interazione maggiore con l’azienda (pronti a consegnare i propri contatti e dati personali) perchè realmente interessati ai prodotti e ai servizi.

Nell’attività di web marketing, il Prospect è un utente qualificato che ha già risposto a un'azione di marketing del sito web e ha fornito il suo consenso a ricevere delle informazioni oppure delle comunicazioni commerciali da parte dell'azienda.

Il tasso di conversione dei Lead in Prospect è un indicatore della qualità della strategia di marketing perché considera, all’interno degli utenti con cui siamo entrati in contatto, il numero di quelli veramente interessati all'acquisto: se questo tasso è basso, i Lead sono stati acquisiti da fonti sbagliate oppure tramite messaggi di scarsa qualità dal punto di vista della forma e dei contenuti. Alla fine del Funnel si trovano quei contenuti ulteriormente indirizzati e personalizzati, come coupon o offerte su misura per specifici settori o target, che creano le vendite.

QUALI SONO I VANTAGGI DELLA LEAD GENERATION?

Rispetto alle passate tecniche e analisi di mercato, che avevano un rapporto unilaterale poiché prediligevano solo le esigenze del consumatore o le prerogative dell’azienda, la Lead Generation risulta vincente perché punta ad offrire una lista di contatti già targhetizzati con un processo di conversione già impostato e indirizzato in maniera partecipativa. Infatti, con la Lead Generation conserviamo solo i contatti interessati al prodotto o al servizio offerto, riuscendo ad aumentare le vendite mandando messaggi promozionali a quegli utenti di cui già conosciamo il grado e la qualità dell’interesse.

COME SI METTE IN PRATICA LA LEAD GENERATION?

La Lead Generation è una serie di tecniche che nasce quindi da un cambiamento di paradigma del mercato: si è passati da una situazione in cui le aziende ricercavano gli utenti per invogliarli a comprare qualcosa, ad un momento in cui sono gli stessi utenti ad andare alla ricerca dei prodotti che servono loro, principalmente sul web.

Una strategia di mercato che vuole basarsi sulla Lead Generation può comprendere diversi accorgimenti e può essere messa in atto tramite più sistemi:

1. Remarketing: alla base di una buona campagna di Lead Generation che voglia contenere le spese e interagire con utenti già interessati, c’è l’attività di Remarketing, che è un tipo di pubblicità online che permette di “seguire” gli utenti in base alle loro precedenti ricerche e azioni su internet, nel caso in cui non si sia effettuata la vendita del prodotto che avevano cercato.
2. Creare un Blog aziendale: un blog ricco di contenuti validi, di alta qualità, con una sezione per i commenti degli utenti permette di creare un rapporto più stretto tra l’azienda e il possibile cliente.
3. Inserire pulsanti social sul blog o sul sito aziendale.
4. Creare una newsletter dove poter aggiornare i Lead su ogni novità dell’azienda.
5. Proporre una prova gratuita di un servizio o di un prodotto.
6. Proporre un sondaggio: il sondaggio è uno strumento molto efficace per conoscere le esigenze e i gusti degli utenti, indirizzando così il target dell’azienda verso la strada più giusta.
7. Proporre dei webinar: i webinar sono molto utili nella Lead Generation perché permettono di stabilire un vero dialogo con gli utenti, che possono intervenire durante la conferenza e porre domande. In base al tipo di domande, l’azienda riesce anche a rendersi conto delle esigenze degli utenti, cercando di soddisfarle riuscirà a trasformarli in futuri clienti.
8. Inserire un modulo di contatto semplice: nella Lead Generation il contatto tra azienda e utente deve essere quanto più agevole possibile.
9. Progettare e costruire bene i Lead Magnet, che sono materiali informativi o di approfondimento di grande interesse per gli utenti che li ricevono: hanno le forme più disparate, spesso sono degli ebook, guide in PDF, infografiche, video o webinar gratuite.

PARTICOLARE ATTENZIONE ALLA LANDING PAGE

Un fattore fondamentale che permette una buona riuscita della Lead Generation è la Landing Page, letteralmente la pagina di atterraggio, cioè quella dove vengono veicolati i navigatori con l’obiettivo di trasformarli in Lead, tramite moduli di registrazione.

Per realizzare una Landing Page efficace a convertire le visite del sito in Lead, è necessario:

• l’uso degli stessi messaggi promozionali usati in tutti gli elementi della campagna;
• un modulo d’iscrizione semplice e con solo i campi necessari;
• uno slogan efficace;
• call to action visibile e chiara
• una thank you page che si apre alla fine del processo di registrazione, che ha una duplice valenza: serve a far capire che tutto è andato a buon fine, e fanno pensare all’utente che il suo contributo sia stato davvero prezioso e apprezzato.

La spontaneità e la trasparenza sono fondamentali in questo passaggio perché l’utente non deve sentirsi ingannato né forzato ad inserire informazioni personali: il pericolo di un effetto bounce rate, ovvero l’innalzamento della frequenza di rimbalzo o del tasso di abbandono, ricadrà su tutto l’interesse rivolto all’azienda dai suoi potenziali clienti.

COME CREARE UNA LANDING PAGE EFFICACE?

Per creare una Landing Page che sia d’impatto sono necessari alcuni elementi come:

1. l’intento di vendita unico, che deve essere sintetizzato in un titolo principale univoco;
2. il sottotitolo esplicativo che può essere la diretta continuazione del titolo oppure un ampliamento del messaggio;
3. la frase rafforzativa che è utile a ribadire l’offerta;
4. il discorso conclusivo che ribadisce ancora una volta l’unicità della proposta;
5. la Call to Action, che deve coinvolgere direttamente l’utente.

E ancora, sono necessari:

• contenuti multimediali che sappiano mostrare il contesto d’uso, che facciano vedere il prodotto o il servizio in azione;
• spiegazioni dettagliate sui vantaggi e sulle caratteristiche dell’offerta;
• prove e testimonianze volte ad aumentare la credibilità dell’offerta e la fiducia del potenziale cliente;
• forum o contenuti partecipativi dove poter permettere al cliente di criticare o suggerire modifiche;
• una grande capacità di ascoltare le richieste e di rispondere alle interazioni, infine, e soprattutto, in maniera tale che il cliente sappia che le sue richieste vengano davvero ascoltate e prese seriamente in considerazione nello sviluppo dell’azienda.

COME VALUTARE LA LEAD GENERATION?

Quando una strategia di marketing mostra di fondarsi su una corretta Lead Generation? Quali sono i frutti della Lead Generation? I fattori principali da considerare e misurare per valutare il successo di un’iniziativa di marketing basata sulla Lead generation sono:

• il costo che ha per l’azienda ogni nuovo Lead;
• il tempo che intercorre tra il primo contatto e il primo acquisto di ogni nuovo utente;
• il numero delle conversioni da utente a Lead avvenute in percentuale, ossia quanti sono gli utenti che da semplici tali si sono trasformati in Lead, contatti qualificati e duraturi;
• il numero delle conversioni da Lead a Prospect avvenute in percentuale, ossia quanti sono gli utenti che da semplici contatti qualificati si sono trasformati in potenziali clienti realmente interessati all’acquisto;
• la spesa effettuata dal cliente per il suo primo acquisto;
• il valore residuo, ossia l’importo medio delle vendite totali che ogni nuovo cliente porta con sé.

E UNA VOLTA OTTENUTI I CONTATTI?

Quando il database è già bello ricco di contatti ottenuti tramite la Lead Generation, subentra la difficile fase in cui si cerca di creare uno stretto rapporto di fiducia con ogni potenziale cliente: è la fase della cosiddetta “Lead Nurturing”.

La Lead Nurturing è l’attività comunicativa svolta per ogni utente-Lead dalla prima richiesta di contatto fino al reale acquisto. Come la Lead Generation, anche il Lead Nurturing presenta diversi step:

1. Conoscere il pubblico: in questa fase occorre analizzare la lista dei contatti raccolti durante la Lead Generation per individuare le esigenze e i bisogni degli utenti.
2. Creare sottosezioni per settori di interesse per inviare comunicazioni specifiche.
3. Mantenere sempre vivo l’interesse degli utenti: è necessario usare tutti i canali di comunicazione possibili.
4. Distinguere le reazioni degli utenti, analizzando le loro interazioni ai messaggi dell’azienda, cercando di capire il grado di interesse e partecipazione.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI DELLA LEAD NURTURING?

Gli obiettivi che si pone la conoscenza e l’analisi dei nostri database di potenziali clienti è fondamentale per il futuro commerciale della nostra azienda. In tal senso, è molto importante:

1. far conoscere il Brand dell’azienda, la sua Vision e la sua Mission in maniera chiara e univoca;
2. informare il cliente, creando un rapporto di fiducia volto a fargli comprendere la professionalità dell’azienda e la qualità dei prodotti e dei servizi;
3. ottenere clienti convinti di poter risolvere i propri problemi;
4. trasformare i clienti in promotori dell’azienda: se il cliente sarà soddisfatto si trasformerà in un mezzo di utile passaparola per amici e conoscenti.

CONCLUSIONI: LA LEAD GENERATION COME MOTORE DI FIDUCIA

La Lead generation è un'a serie di attività di marketing che consente di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da un'azienda. Questa operazione consiste nell’intercettare utenti, interessarli e condurli alla propria presentazione (Lead), e costruire un database di potenziali clienti realmente interessati (Prospect) che sarà utilizzato dal reparto commerciale dell’azienda per le operazioni di vendita.

E’ l’ultimo punto (punto d) della Lead Nurturing a configurare la Lead Generation come l’attività di un passaparola innovativo, fondato sulle regole del web marketing, ma che risponde sempre agli antichi adagi “la miglior pubblicità è un cliente soddisfatto” e “il cliente ha sempre ragione”, nel senso che il cliente va sempre interpellato e ascoltato perché la sua opinione è fonte di sviluppo e miglioramento, e nel senso che il fattore più importante della Lead Generation è la generazione della fiducia degli utenti nei confronti dell’azienda.

Questo tipo di fiducia si crea durante il processo della Lead Generation e permette poi la conversione da utente a cliente: senza la fiducia, la Lead Generation non potrebbe esistere e non avrebbe seguito.